Ausgeschwärmt. Zur Journalismusdebatte und der Unsinnigkeit einer Metapher

Während wir auf die Veröffentlichung der Hamburger Erklärung des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA warten, fällt dem genauen Beobachter der Debatte auf, wie zwiespältig und eigentlich ungeschickt der Begriff der “Schwarmintelligenz” ist. Kollektivintelligenz klänge schon etwas besser und ist als Begriff auch elaborierter. Er hat sich aber im allgemeinen Diskurs kaum duchsetzen können. Die Sprache des revolutionären Aufbruchs, den mancher angesichts der kollaborativen Plattformen ausrief, verlangt nach Schlagkraft und das Bild des Schwarms, der immer weiß, wohin er schwenken muss, hat sich irgendwie hineingedrängelt und etabliert. Das ermöglicht den Hütern des Qualitätsjournalismus wie Mathias Döpfner (Axel Springer Verlag) genauso wie diversen ZEIT-Autoren (vgl. auch hier), deftig aufzusatteln:

Einer undifferenzierten “Im Netz gehört allen alles”-Auffassung erteilt er jedenfalls eine Absage. Dies würde dem unabhängigen Journalismus, für den Blogger kein Ersatz sein könnten (“Neben Schwarmintelligenz gibt es im Internet auch Schwarmdummheit”), die wirtschaftliche Basis entziehen: “Wer nach allen Seiten offen ist, ist nicht ganz dicht”.

Man muss jetzt nicht weiter über das Leserreportertum sinnieren. Und auch nicht über die Vermengung einer so unsinnigen, undifferenzierten und inexistenten “Alles für alle”-Praxis. Im Netz ist mächtig viel gut reguliert und es gibt wohl niemanden, der von der WELT verlangt, ihr e-paper gratis zur Verfügung zu stellen. Bei einer anderen großen Springer-Publikation würde man sich mitunter gar wünschen, sie würde viel umfassender hinter einer Zugangsbarriere liegen.

Die Blogosphäre zieht jedenfalls nicht aus, um die Zeitungen zu bedrohen. Und die bloggenden Individuen in ihr schon gar nicht. Niemand liest Blogs, um sich die FAZ oder die Süddeutsche Zeitung zu sparen. Vielmehr entstehen in der Blogosphäre eigene Formen von Inhalten wie auch von Journalismus, die manchmal Schnittmengen mit dem aufweisen, was Zeitungen bieten. Besonders wenn letztere eigene Blogs aufsetzen. Deren Inhalte finden ein Publikum, dem diese Medienform gefällt. Manche, eher wenige, verlieren darüber den Geschmack an der klassischen Zeitung. Die Ursachen dafür, dass den Zeitungen ihr Publikum verlustig geht, liegen nicht selten darin, dass viele Titel nicht mehr mit den Informationsbedürfnissen der Leser korrespondieren und sich z.B. in Scheindebatten, wie der unbegreiflichen Bedrohung der eigenen gesellschaftlichen Rolle durch das amorphe Internet ergehen. Zuviel Nabelschau macht sie für die potentiellen Zeitungskäufer auf Dauer einfach irrelevant. Genauso das oft gleichschrittige Hinterhereilen hinter vermeintlichen Markttrends. Am Urheberrecht und seiner angenommenen Aushöhlung im WWW liegt es dagegen vermutlich nicht. Die wirkliche Nivellierung erfolgt nicht durch die Blogs, sondern eher, wenn Mathias Döpfner ausruft:

“Für Partikularinteressen gibt es keinen Raum und keinen Anlass”

Wieso eigentlich nicht? Die plurale Wissensgesellschaft mit unterschiedlichsten Bedürfnissen hinsichtlich der Rezeption und Verwertung von Information führt zu einer Vielzahl unterschiedlicher Medienformen auch im Textbereich. Wissenschaftliches Publizieren folgt grundlegend anderen Gesetzmäßigkeiten als die Veröffentlichungspraxis der Publikumsverlage. Die Blogosphäre gehorcht anderen Regeln als der Magazinmarkt. Wenn Raum und Anlass für Partikularinteressen ist, dann jetzt. Während also der Springer-CEO zur Block- oder auch Schwarmbildung aufruft, erkennt man zunehmend, dass der Schwarmbegriff als Metapher ungeeignet ist. In einer Vorlesung vom 02. Februar 1977 bestimmte Roland Barthes sehr anschaulich das Phänomen des Schwarms, dieser “zusammenhängende[n], massive[n], gleichförmige[n] Ansammlung von Individuen derselben Größe, derselben Farbe und oft desselben Geschlechts, gleich ausgerichtet, in gleichem Abstand voneinander, mit synchronisierten Bewegungen”:

Wie sich Schwärme reproduzieren. Zum Laichen schieben sich Schwärme männlicher Tiere über die Schwärme von Weibchen. Die Eier steigen zusammen auf und durchqueren den Schwarm der Männchen, die ihre Milch ausstoßen. –> Vermehrung ohne Kontakt, reine Gattung, ohne Subjekte. Erotisches Paradoxon: Die Körper sind eng beieinander, jedoch ohne zu lieben. (Roland Barthes: Wie zusammen leben. Frankfurt/Main: Suhrkamp, 2007, S. 83f.)

In der aktuellen Debatte um Blogs bzw. nutzergenerierte Inhalte im Internet und die professionelle/kommerzielle Produktion von Inhalten in den traditionellen Medien scheint es fasst, als seien erstere die Weibchen, aus denen zweitere unter Zugabe ihrer medialen Aufbereitungsmilch ihre Produkte hervorbringen. Die fallen dann zurück in den Reproduktionszyklus und weiter dreht der Kreisel. Beide Schwärme befinden sich allerdings in diesem Fall in einem Elitendiskurs, der eine ganze Reihe von Akteuren draußen lässt.

Gerade die Massenmedien, also die auf größere Lesermassen ausgerichteten Tageszeitungen, verlieren in diesem Balzkampf einen großen Teil der für sie relevanten Leserschaft aus den Augen. Sie erkennen zu wenig, dass sie in diesem Ententeich nur noch mitschwimmen und ihre gern postulierte Rolle des Schwarmführers längst im Primat der Verkaufbarkeit und der Anpassung an den antizipierten Massengeschmack verloren haben. Statt also von einer Beißerei in die andere zu stolpern, sollten sie in der Diversifikationstendenz, die im Internet eben auch und gerade existiert, das Leitmotiv für ihre eigene Perspektive sehen: Profilierung und zwar möglichst nicht über eine Abwehrhaltung, sondern über inhaltliche Qualität und Relevanz. Am besten in einer produktiven Verschränkung mit den neuen Medienformen, die mehr umfasst, als die Zugabe von etwas Milch. Und die Blogosphäre bzw. der Rest der Webgemeinschaft sollte sich vom Irrbild der Schwarmintelligenz lösen, die auch nur einem halbtrivialen ökonomischen Ansatz folgt. Roland Barthes stellte richtig fest:

“Menschen: individuelle, nicht gattungsspezifische Intelligenz […] Ethologie liefert visionäre Bilder, nicht Argumente.” (ebd.)

Was dem Schwarmjournalismus wie der Schwarmintelligenz also fehlt, ist die Erotik, das Begehrenswerte, das Anziehende. Die Liebe zu dem/die Leidenschaft für das, was man tut.